浅探山区网络传媒如何长效

进入二十一世纪，地方综合性网站建设出现前所未有的高峰。在山区尤其是西部山区，地方综合性网站也似乎在“一夜之间”登陆到这个漫无边际的“虚拟世界”。于是，网络载体已成为人们工作、学习、生活不可或缺的平台。

但是，在地方综合性网站建设一阵喧嚣的背后，有着无限的激情，也透露出无赖的迷茫……网站开发如何定位？网站究竟能给地方经济建设与社会发展带来哪些促进作用？一个地方是建设一个或几个综合性网站？建设地方综合性网站的目的、意义何在？一系列问题着实耐人思考，从而引起了人们的普遍关注。

客观审视地方网站建设现状，全新定位开发策略，适应地域发展的新形势

所谓地方综合性网站，即是某一地区即某一县（市）的公众网络信息平台，涵盖了这个地区有关政治、经济、文化、科研、教育等领域、行业、部门，人们能通过这个平台查询、查阅、下载所需信息，并了解发展动态、掌握社情民意、决策发展方向。在这里，我们所指的地方综合性网站是山区县（市）级综合性网站。如鹤峰网、硒都恩施网、利川新闻网、长江巴东网都已具备地方综合性特色。

简单地说，地方综合性网站的优势就在于，有效地避免了传统新闻网络的单一性，使读者对所查询、查阅、下载的信息资料随需取舍；有效地融合了专业专题性内容，给读者访问提供方便；有效地构建了对内对外宣传平台，及时传播县域经济建设与社会发展信息。

县级报纸撤销后，在恩施州，大部分县（市）为了加强对内对外宣传，相继设立“新闻中心”，开发了地方性综合网站，打造网络传媒平台。省委常委、省委宣传部部长张昌尔在2006年8月18日视察“长江巴东网”时给予充分肯定，并作书面批示：“巴东宣传网办得好，我看过，在县报取消后，这是一个方向，应予鼓励。”是日，州委书记汤涛浏览了长江巴东网的部分栏目，他说：“长江巴东网在全州县市网站中是做得很好的，但还要继续努力，一些子栏目的更新速度要提高，注意一些细节问题，要把全州其它县市的网站链接起来，充分利用州内宣传资源，发挥整体宣传效应。”今年上半年，在全州有关工作会上，州委书记汤涛提出“网络信息发布要做到及时更新”的具体要求，并对长江巴东网、利川新闻网、鹤峰网网络信息的及时更新工作给予了充分肯定。

我们知道，地方综合性网站有其明显的特点：一是信息利用率高，网站信息渠道宽广，信息资源积累丰厚，以至于对信息资源得心应手地整合；二是影响力大，综合性网站注重追求高访问量的人气维持，能适应大众和市场的需求；三是技术保障措施强，综合性网站的技术力量是有充分保证的，网站技术开发人员应该具备全站开发能力，有效地保证信息资源利用时的安全性；四是地方经济推广活动范围广，可通过各种形式涉及各行业扩大影响面，互动性很强。

“荆楚在线”黄斌对地方网站的现状是这样评价的：在网站内容上专注于国际、国内时事，也有大量的地方资讯；在网络商务上有网络广告、信息增殖服务、网站建设、电子商务等等。在恩施州，各县市网站建设无论从内容还是从形式上都已取得长足进步，地方资讯、商务、专业性网站各领风骚，尤其是有的县市级网站多达3个、4个以上。看似发展了，但我们深究其里就不能发现，地方网站建设却存在着不平衡现象：网站管理维护水平不高，质量相对较差；网站栏目设置不全，功能不健全，宣传力度小，推广不力； 网站信息不够丰富，更新不及时；网站交互性相对较差，服务功能较弱；缺乏统一规划，建设和管理不规范；网站信息队伍、技术力量分散，管理人员优势不能相对集中。

因此，具有大众传媒性质的地方综合性网站的建设，在创建初期就需要全新定位开发的策略。

一方面是县级高层决策者对县域网络传媒开发的宏观调控策略。鹤峰县开发的“鹤峰网”，正是这两种策略下的产物。2005年，中共鹤峰县委决定将县人民政府商务网络信息管理中心合并到县新闻中心，明确规定将县人民政府商务网与鹤峰视界信息网实行“整合资源、优势互补”，统一宣传出口。这是“鹤峰网”全新定位的一个大背景。按照《鹤峰县经济建设与社会发展十一五规划纲要》有关信息化 “三网一库”（鹤峰县公众信息网、办公自动化网、业务资源网、资料信息库）建设要求，鹤峰公众信息网（“鹤峰网”）经过资源整合、认真设计，成功构建了县域唯一的“网络信息直报系统”这个网络传媒平台。

一方面是网站创建初期的全站系统设计策略。由鹤峰县新闻中心管理、运行与维护的“鹤峰网”，从设计之初，就考虑了几个关键性问题，一是全站系统设计要科学、便捷、实用，有效地使网络编辑与网络信息管理员之间能够互动、沟通，于是，诞生了“网络信息直报系统”平台，改革网络信息发布不必要的中间环节如通过邮局邮寄稿件、E-Mail邮寄稿件、磁盘拷贝稿件等传统的传递方式，直接通过网站后台将信息发布至数据库，从而使网络信息收集与发布得到快速、及时传播的良好效果；二是全站系统开发技术要有控制能力，也就是说，网站技术不能受控于人，网站开发单位要有网站技术开发团队和网站技术维护团队，这样才能灵活、机动处理网站技术事务；三是研究、论证、确立一套行之有效的可行性方案，这个方案不能与有关区域信息化建设的具体要求相悖，尤其是栏目的设计既要体现地域域特色，又要符合县域经济建设与社会发展的要求，与地方党委、政府的中心工作任务紧密联系起来。

太阳每天都是新的。一个地域经济建设和社会发展都会在不同时期随着发展契机不断变化，针对县域发展实际需要，开发地域综合性网站的指导思想亦要明确。由鹤峰县承办创建鹤峰网的基本思路是比较明晰的：构建对内对外宣传平台，及时报道县域经济发展战略、成就，域内政治、经济、文化等方面的精英人物及招商引资的项目、各项优惠政策、良好投资环境，以及鹤峰特色资源、企业产品信息等，吸引外界来了解鹤峰、支持鹤峰、建设鹤峰，来鹤峰旅游观光、投资兴业。硒都恩施网则是“搞好网上发布资询、介绍市情、网上招商、服务网民，力争将其建成具有影响力的政府网站、具有渗透力的新闻网站、具有扩张力的品牌网站。为建设‘和谐恩施’营造良好的舆论氛围，展示美丽恩施、魅力恩施、活力恩施新形象。”
“长江巴东网”将充分发挥网络宣传及时、互动、开放的优势，优化整合巴东县各种信息资源，成为让巴东走向世界，让世界了解巴东的全新平台和亮丽窗口。

潜能激发大师陈安之说：要开发一个产品，首先要研究的是这个产品开发后在一定的区域能否达到大众需求的目标，只有大众需求就会在这个区域形成一种需求趋势，那么这个产品就有强大的生命力。也就是说，开发地方综合性网站也具有同样的道理，网站是需要人气来支撑的，人气兴旺，就证明这个网站形成了大众需求趁势，也就证明了网站有存在的必要。在州内，象利川新闻网、长江巴东网、硒都恩施网、鹤峰网等县（市）级综合性网站多年来的实践证明，这种趋势效应正在逐渐扩张，真正形成了服务于地方经济建设与社会发展的传媒平台。

全新解读地方综合性网站发展优势，加强网络信息的组织与管理

在我国，多重因素推动了网络传媒平台的迅速成长。

第一，“传媒热”是基础。随着市场经济体制的不断完善与发展，一大批业外资本酝酿进入传媒产业，更多的投资商关注传媒业和传媒人，并热衷于搭建网络沟通的平台，积极介入业内市场，传媒投资热潮高涨，促进了传媒业兴盛发展的大趋势。

第二，网络平台的正常运行是技术支持。有关资料显示，我国上网用户一直保持着较强的增长势头，截至2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人，互联网成为人们生活中不可缺少的一部分。数据库、超链接、互动等网络技术功能的应用，突出了传媒得天独厚的优势，延伸了传统新闻专业报刊的服务功能，同时拓展了专业研究论文的读者范围，拥有一个数量庞大的阅读群体，支持了网站的发展。这就充分证明了网络的发展空间。

第三，信息传播研究是助推动力。信息传播的实践性和应用性极强，因此，以新闻实践为主的传媒人需要从理论上“充电”，专业研究人员更须跟上传媒实践的发展步伐。地域网络平台也要为理论研究和实践探索提供互动服务。

县（市）级地域综合性网站建设应该在这些有利因素的驱动下，结合各地实际，科学规划并付诸实施。针对县（市）地域，建设地域综合性网站比建设专（行）业性网站成功的几率要高。有以下几个原因可以说明专（行）业性网站在县（市）地域的不足之处。

一是形式单一，内容趋同。很多网站从栏目设置到表现形式，都有“似曾相识”的感觉，不能体现鲜明个性。更为突出的弊端就是，有关地域综合信息传播口径不一，严重影响地域形象。

二是原创内容少。尤其是专（行）业网络平台的大部分内容都是转载于平面媒体，原创内容是非常少的。其原因还是专业性强的网站在县域不能形成大气候，走不上强势地位，难以争取丰富且高质量的稿源。

三是网络版权保护不力。网络的开放性及对著作权的漠视，使网上侵权问题十分严重。实际上，这个问题在地域综合性网站也是如此。

四是人才缺乏。专业网络平台所需人才既要真正了解传媒业，又要对网络技术相当熟悉，而目前这方面的人才在一般的县（市）地域都是相当稀缺的。

而这四个方面的不足，通过建设地域综合性网站，又完全可以采取“资源共享，人员优势互补”的有效措施进行大整合。如专业性强的内容，可以在综合性网站开设相应的专业性栏目，这样既能使专业性人员从事专业性研究与实践，又能使综合性网站网络技术人员提供技术支持。目前，有一批地方综合性网站针对各地发展实际，在网站上开设农业技术、气象咨询、医疗卫生、国土资源分析与评价、人口与计生等专（行）业性栏目，收到了事半功倍的良好效果，这些专（行）业部门几乎有一个共同认识，那就是把有限的资金用在了刀刃上，把人的精力放到了资料整理方面，而通过网络信息管理员与技术开发人员的配合，彰显出了强大的社会效应。

综观恩施州内大部分县（市）如鹤峰县、巴东县、建始县、利川市，在建设地域综合性网站后，其优势更得到充分的体现。

——有效地避免县（市）级网络平台开发的“重复建设”。把有限的开发资金优势，把有限的人才优势，集中起来着力夯强基础。鹤峰县通过这种方式，建设唯一的“鹤峰网”就发挥了网络媒体“快速、互动、丰富”的特点，健全了网络信息直报系统，构建了一个“对外展示鹤峰形象、对内统一思想”的平台。

——有效地合理利用信息资源。通过采集、整理、发布，借助网站丰厚的信息资源积累和技术保障，使信息收集和梳理上表现出更专业、更敏感，统一宣传出口，提高了地域信息传播的权威性。

——有效地增强商业气氛。出于商业化生存的考虑和市场化运作的经验，综合性网站在地域能通过各种形式扩大影响、聚集人气，提升网站知名度，提高点击率，不失时机的为域内商业发展起“催化剂”的作用。

作为一个地方综合性传媒平台，主要任务是对内对外进行信息传播，提升地域形象，提高地域在山外的知名度，说大一点就是“使地域走出山外、走向世界；使世界了解地域”。因此，这就需要我们合理利用信息资源，网络信息的组织与管理也就成为地域综合性网站建设中一个关键性话题。

信息组织是指用一定的方式，将某一方面的大量的、分散的、杂乱的信息经过采集、整理、优化，形成一个便于有效利用的系统的过程。信息资源管理是为了确保信息资源的有效利用，以现代信息技术为手段，对信息资源实施计划、预算、组织、指挥、控制、协调的一种人类管理活动。

网络使我们面临一场新的“信息革命”，信息发布的载体不仅仅是传统印刷型介质，而更广泛的是网络平台。如何将采集、整理的信息发布到网站，如何对网络中复杂的信息资源进行有效的组织、管理、配置及利用，都是人们面临的亟待解决的新问题。

还是以“鹤峰网”为例，“鹤峰网”在信息组织与管理的过程中，摸索出了一些成功经验，一是由县委宣传部成立了“鹤峰网”编审委员会，并出台了《鹤峰网管理规定（暂行）》，基本理顺了网络信息发布与管理的审批程序；二是在全县各乡镇、县直各单位设立了一支业务素质强、政策理论水平较高的网络信息管理员队伍，充分保证了信息组织的严密性，保证了信息的真实性，同时，网站信息也彰显出及时更新的强大效应。利川新闻网、长江巴东网在信息组织与管理方面也都有一套切实可行的可操作方案。

有专家认为：网络信息资源的“量”与“质”都发生了巨大变化，信息组织的方式也随之发生了根本性的变化。信息组织的对象从各种类型的数据发展到具有丰富内容的知识，组织形式从数据结构发展到知识表示，组织方式从手工单一发展到网络群体，组织的结果从静态的文本格式发展到动态的多模式的链接。所以，建设地方综合性网站就如何探讨网络信息的组织与管理，亦是一个与时俱进求发展的关键性问题。通过地方综合性网站这个网络传媒平台，对外传播县域招商引资、基础设施、经济发展等优惠政策和工作成就的有关信息，真正起到提升地域的整体形象，使更多的域外社会各界人士关心、支持并走进地域共同参与建设，有效促进、推动地域经济建设与社会发展。

全新思考地域综合性网站坚持正确舆论引导与舆论监督

网络时代，舆论引导与舆论监督更具有必要性。而且要针对网络传媒的特点，全新思考通过地方综合性网站的舆论引导与舆论监督，将如何采取有益于地方经济建设与社会发展的一些有效的方法，更好地发挥其作用。

对于网络信息的传播，传媒专家们大致有以下三个方面的论调。

一是以互动性为主要特点的网络媒介，受众地位空前提升，成为与职业传播者一样主动的信息传播参与者，可以任意在网上发布新闻、发表言论。如网站开设的BBS，网友可以自由地将自己的意见贴在网上交流，由于交流的匿名性和身份的虚拟性，使发言者不用考虑承担社会责任，从而导致一些不良言论的流传。这种自由和交互性使各种议题纷呈，消解了舆论的整合性，出现了极度的舆论不一律。

二是网络新闻的真实性与可信度普遍偏低。在网络大战中，一些网络媒体为了吸引受众，置正确舆论导向于不顾，将道听途说的消息编发上网，甚至于转发或引用虚假新闻和有害信息误导公众、混淆视听，产生了极大的负面影响。谣言谎言、流言蜚语往往分散了主流意见的影响力。网络的海量信息表面上看是为受众提供了多选择的可能性，但实质上却是对受众选择力的考验，因为受众不知以什么标准作出正确选择；信息的充盈还架空了“把关人”通过筛选信息、控制信息从而控制舆论引导的能力。

三是网络发展比传统媒介更需要依靠先进的科技手段和现代化条件。国力强盛、经济发达、科技先进的国家，网络传播扩展力十分强大；国力贫弱、经济科技落后的国家则正好相反。而网络的“虚拟空间”并无所谓“领域疆界”，网络传播可以在世界上几乎任何地点任何时间进行，于是强国和弱国信息发展不平衡十分强烈，强国占据了绝对的优势。这种全球化特征也将改变我国新闻媒介所处的舆论环境。有人称“网络媒体的出现使传统的域于一国内的新闻传播体系迅速国际化，一方面促使中国公众的视野更广阔，另一方面使得国际上各种反动势力得以利用网络进行‘西化’、‘分化’的宣传。”

专家们的论调使我们不难看出：正确的积极的舆论可以振奋精神、激扬民气、凝聚人心、增强合力；而错误的消极的舆论则可能扰乱视听，混淆是非，为社会上某些错误或偏激的情绪推波助澜。所以，在网络新闻信息传播中强调加强舆论引导功能是非常必要的。

因此，随着传媒载体的进步，促使我们要全新思考坚持正确舆论引导的方式方法，这对一个地域综合性网站，尤为如此。在恩施州，各个县（市）综合性网站坚持正确的舆论引导是一贯的作为，主要体现在两个方面：一是“网络信使”们始终 “以优秀的作品鼓舞人、以正确的舆论引导人”；二是通过一批社会人士针对网络受众的舆论引导，纠正说法，以正视听。

地方综合性网站发挥了良好的舆论引导作用只是一个方面，如何充分调动人民群众参与舆论监督的积极性、主动性也是十分必要的。舆论监督的主体是广大人民群众，因此，在实施舆论监督的过程中，人民群众在阅读和收看中会提出一些新的想法和问题，这些想法和问题往往是新闻工作者所想象不到或涉猎不到的。利川新闻网开设的“文明监督岗”，通过网友对利川市各行政职能部门的监督，对有效改进各职能部门的工作收到的效果是明显的。鹤峰网在“新鹤峰论坛”开设的“百姓有话说”栏目也成了鹤峰县人民群众的一个舆论监督平台，成为鹤峰群众反映社情民意的重要渠道之一。如通过对县域城南污水处理、城区噪音扰民、吊桥维修、小水电建设要规范管理、步行街路灯损坏、容美路垃圾桶受损等民声，引起了相关部门的重视，并迅速得到较好的解决，充分发挥了舆论监督作用。对一些不适宜公开的、只能在一定区域需要解决的重大问题，鹤峰网还专门辟了一个“内参通道”，供网友们可通过这个栏目发布信息，然后由网络管理人员以《内参》形式向上级领导或部门单位呈报，然后反馈问题解决相关的信息。

中共十六届四中全会在《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中强调：“要高度重视互联网等新型媒体对社会舆论的影响”。在一个地域，通过地方综合性网站的有关栏目，发挥舆论引导与舆论监督作用，就会达到相互促进、共同提高的目的，有效地服务地方经济建设与社会发展。

二○○六年十二月

参考文献与网站：

喻国明：《中国传媒产业发展轨迹与前瞻》

甄书秀：《网络新闻传播的舆论引导功能》

姜  磊：《传媒格局——从“三足鼎立”到“大一统”》

赵曙光：《网络媒体经营战略》

黄  斌：《地域文化决定地方网站》

中国大学生网：《网络时代的哲学思考》

中国大学生设计网：《网站设计的标准时代》